Les attentes des consommateurs vis-à-vis des points de vente physiques évoluent. Le secteur bancaire n’y déroge pas : alors que la clientèle a des exigences accrues en termes de services, elle boude de plus en plus les agences « brick & mortar ». La solution ? Proposer une expérience plus fluide et personnalisée : un parcours sans rupture entre le physique et le digital. Oui, mais comment ? Trois conseils indispensables pour mener au mieux ce type de projets.
Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a fait appel à Econocom pour relever un défi de taille : transformer ses 277 agences bancaires au concept « Agence ACTIVE » en repensant l’intégralité de leur parcours et en y intégrant des solutions digitales adaptées aux nouveaux usages. En l’occurrence, des bornes d’orientation pour orienter et rendre l’attente plus agréable, des postes de travail permettant aux conseillers de partager leur écran avec les clients et de faciliter l’échange, des tablettes pour réduire la consommation de papier en développant l’usage de la signature électronique en agence… Un vaste chantier qui a été récompensé en juin 2017 par l’obtention d’un Popaï Award de bronze dans la catégorie magasin connecté. Quels enseignements en tirer ? Réponse avec Clémence Gourbat, ingénieure avant-vente digital retail chez Econocom.
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PENSEZ « DIGITAL FIRST »
Le piège à éviter ? Réfléchir d’abord à l’aménagement et au design global, en oubliant le digital. Les deux sont indissociables, indique Clémence Gourbat :
« La pire situation, c’est quand un client vient nous voir pour nous expliquer qu’il a ouvert un superbe magasin, et qu’il voudrait y ajouter du digital. Ça ne fonctionne pas comme ça : on n’ajoute pas un écran au dernier moment dans un merchandising tout neuf, où rien n’est prévu pour ! »
Autrement dit, la digitalisation ne s’improvise pas et pas question de déployer des outils juste pour faire beau. L’autre question essentielle, c’est évidemment celle du sens et donc des fonctionnalités et contenus. Un écran en vitrine permet par exemple de diffuser des contenus périodiques, tandis que des tablettes mises à disposition en self-service sont utilisées pour consulter des simulateurs ou mieux connaître la banque régionale.
« Le Crédit Agricole d’Ile-de-France est parti d’une feuille blanche, raconte Clémence Gourbat. Nous avons collaboré avec l’agence d’architecture selectionnée par la Caisse Régionale. L’idée était vraiment d’éviter d’empiler des outils sur l’existant et de préférer construire un parcours fluide et cohérent de A à Z.
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PLACEZ LE CLIENT AU CŒUR DE LA REFLEXION
Les besoins des utilisateurs doivent être les fondations de votre projet. Pour aboutir à un projet efficace et pertinent, vous devez vous demander à chaque moment : à quoi ça sert ?
« La réflexion doit partir des usages, confirme Clémence Gourbat. Dans le cas du Crédit Agricole d’Ile-de-France, nous étions face à un enjeu majeur : favoriser la rencontre et faciliter la relation client / conseiller. Nous avons donc organisé plusieurs réunions de travail pour réfléchir au parcours du client : à quel moment va-t-on l’accueillir ? Le faire patienter ? Quand, où et comment va-t-on échanger ensemble ? Une fois qu’il sera raccompagné, comment poursuivre la relation ? C’est ainsi que nous avons pu proposer les bons dispositifs. Par exemple, pour répondre au premier besoin identifié : ne pas être perdu en entrant dans l’agence, nous avons prévu un écran tactile qui permet au client de saisir son nom, puis on lui indique que son conseiller est prévenu et qu’il peut patienter tranquillement dans le cœur d’agence, espace de convialité à proximité. »
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FAITES VOUS (BIEN) ACCOMPAGNER
S’appuyer sur un expert capable de mener le projet de bout en bout permet de gagner du temps :
« L’intérêt d’avoir un seul interlocuteur, qui puisse assurer l’accompagnement de la phase de réflexion au déploiement, en passant par la maintenance, c’est qu’il gère tout : vous ne vous occupez de rien, indique Clémence Gourbat. Au moindre problème, qu’il touche à l’application ou au matériel, vous savez à qui vous adresser. C’est aussi très important pour la cohérence du projet : si vous travaillez avec une agence digitale pour la création des contenus, un prestataire pour le matériel et un autre pour la maintenance, à quel moment ces trois acteurs communiquent ensemble ? En faisant appel à un interlocuteur unique, la communication est facilitée, c’est rassurant et cela évite les pertes de temps ! »
« Parcours client dans le retail, collaborateur dans le corporate, patient dans la santé, élève dans l’éducation… Dans tous les secteurs où nous intervenons, nous parlons de parcours utilisateur », poursuit Clémence Gourbat. Une expertise globale qui permet de répondre au mieux aux nouveaux enjeux de la transformation numérique, et de créer une expérience sur mesure, avec une intégration des outils digitaux toujours plus réfléchie et optimisée.
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