Econocom, SIA Partners et l’Ifop ont publié récemment leur baromètre des pratiques digitales 2015. Objectif ? Réaliser un état des lieux de l’avancée de la transformation numérique dans les grandes entreprises. Pour cela, plus de 400 décideurs, représentants les fonctions clés de 330 entreprises de plus de 500 salariés, ont été interrogés.
L’un des 4 axes de cette étude – et axe majeur de la transformation numérique – porte sur l’expérience client. Personnalisation du parcours, cross canal, Big Data… Les résultats du baromètre permettent de mettre des chiffres sur ces sujets dont tout le monde parle et qui, pour les entreprises, sont des moteurs de développement cruciaux.
A l’heure où la concurrence est toujours plus intense, le digital est essentiel pour capter et fidéliser des clients pressés, exigeants et de plus en plus sollicités. Si certaines entreprises sont déjà bien avancées sur le sujet, d’autres restent encore en retrait… et prennent le risque de se faire distancer.
Les entreprises sont présentes sur Internet… Mais initient peu les échanges
Si la quasi-totalité des grandes entreprises (97%) sont présentes sur l’Internet fixe, seules 2/3 d’entre elles le sont également sur mobile. Lors du dernier salon ROOMn, le Directeur associé de McKinsey partageait pourtant une donnée qui pourrait convaincre le tiers restant de passer à la mobilité numérique :
« Le résultat opérationnel des entreprises qui ont réussi leur virage mobile est supérieur de 40% à celui des entreprises qui ne l’ont pas encore initié ou finalisé. »
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Côté réseaux sociaux, c’est Facebook qui l’emporte : 3/4 des entreprises sont sur au moins un réseau social et, pour 57%, il s’agit de celui de Mark Zuckerberg. Globalement, les entreprises ayant une clientèle B2C ou mixant le B2C et le B2B sont les plus présentes.
Néanmoins, seules 2 entreprises sur 10 ont pris l’initiative de créer des communautés de clients en ligne… Et un quart des entreprises ayant une communauté ne semble pas vraiment l’animer ou la solliciter. Nous sommes donc encore loin de l’exemple de la Sécurité sociale belge, où les salariés sont encouragés à communiquer sur les réseaux sociaux et où la politique de publication est plutôt surprenante pour une institution publique. Frank Van Massenhove, l’homme qui a fait entrer la Sécu belge dans l’ère digitale, la décrivait en ces termes :
« Nous avons une règle toute simple : toujours dire la vérité. Et si la vérité n’est pas flatteuse, ce n’est pas grave : si c’est la vérité, les salariés peuvent la dire. »
Nos entreprises et institutions ne sont cependant pas toutes à la traîne : nous vous parlions en septembre du plan d’action du Pôle emploi. Au programme : encouragement de l’usage des canaux digitaux avec notamment la mise en place de salon virtuels…. et d’ateliers destinés à faciliter la maîtrise de ces outils numériques.
Le digital a passé la porte de 60% des points de vente
Et concernant l’expérience en magasin ? Plus de 60% des entreprises possédant des points de vente y offrent une expérience digitale, via l’accès à des écrans tactiles (44%), la géolocalisation en interne (24%) – grâce à des beacons, par exemple – ou le paiement par smartphone (14%).
Si certaines entreprises ont du mal à suivre les innovations technologiques, toujours plus rapides, d’autres ont su se mettre au diapason. C’est le cas par exemple d’Optic 2000 qui, grâce à un partenariat avec la start-up Step-in a mis en place un dispositif alliant balises ultrason et application mobile-to-store pour géolocaliser ses clients et leur offrir des cadeaux pour récompenser leur entrée dans les magasins de la chaine. Chez Carrefour, ce sont les LEDs qui illuminent le parcours client et permettent à l’enseigne de rendre l’expérience en magasin plus interactive et personnalisée. La marque de chaussons de danse Repetto, elle, a choisi de digitaliser ses vitrines avec un dispositif qui déclenche des petites scènes vidéo grâce à la technologie Kinect. Mais le champion toutes catégories reste Miliboo. L’ancien pure-player, spécialisé dans la vente de meubles sur Internet, inaugurait en octobre 2014 une boutique hyperconnectée dans laquelle écrans tactiles, cartes NFC et lunettes 3D permettent aux clients de vivre une expérience unique.
Kiosques tactiles au sein de la boutique Miliboo
Le big data émerge difficilement…
Le cross canal – le fait, par exemple, de commencer un achat sur un site mobile pour le terminer en magasin – n’est rendu possible que par 34% des entreprises. Et, alors que la moitié des entreprises accèdent à des informations clients en temps réel, seules 45 % d’entre elles sont capables de créer de nouvelles offres ou des offres sur mesure en temps quasi réel. La « vision client » se généralise cependant puisque 78% des entreprises utilisent ces données pour affiner la segmentation client et 58% pour évaluer leur rentabilité.
Une grande entreprise sur 2 effectue des exercices de prédiction de comportements clients, notamment dans le secteur du commerce (56%). L’utilisation de données « massives » issues de tous les canaux – le big data – reste finalement assez marginale (17%).
Pourtant, nous savons qu’aujourd’hui le machine learning n’est plus de la science-fiction : les algorithmes sont capables d’apprendre… et de rendre de grands services aux entreprises ! Si ces usages les plus courants se font dans le secteur de l’e-commerce (analyse prédictive d’un panier d’achat, cross-selling, recommandations, estimations des frais de port…), il peut aussi permettre de détecter certaines fraudes à la carte bancaire ou même de déterminer si un lancement produit sera un succès ou un échec. A l’hôpital Saint-Joseph, des outils de business intelligence permettent même d’optimiser le temps d’attente aux urgences et le taux d’occupation des lits.
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Dans tous les cas, la sécurité des données récoltées est prise très au sérieux, puisque 81% des entreprises ont instauré une charte de protection des données. Il faut dire que l’enjeu est majeur… et menaçant. L’an dernier déjà, Stanislas de Maupou, directeur conseil en cyber-sécurité chez Thalès, chargé notamment de suivre les centrales nucléaires françaises expliquait l’ampleur de la tâche :
« Chez un de nos grands clients, nous collectons plus de quatre milliards d’événements de sécurité par jour. Nous en tirons cinquante alertes incidents quotidiennement. »
Pas étonnant donc que, pour les grandes entreprises, la sécurité soit – avec les problématiques de budget – l’un des freins majeurs à la digitalisation. Un obstacle que les profils les plus « conquérants » ont cependant su surmonter pour mener de front leur transformation digitale.
Pour proposer une expérience client personnalisée, fluide et optimisée, il faut savoir être à l’écoute des besoins, déceler l’insatisfaction, trouver des leviers d’amélioration et ne pas avoir peur d’innover (quitte à, parfois, se tromper !). Souvent, cela nécessite de repenser complètement la culture de l’entreprise pour davantage l’orienter sur l’expérience client.
La mutation est complexe puisqu’elle exige des efforts convergeant d’évolution des process et modes de gestion, voire une refonte du business model… Elle est cependant indispensable pour conquérir de nouveaux segments et se différencier face à des concurrents toujours plus rapides… Pas de doute, le digital pour l’expérience client, c’est NOW !
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